课程大纲:
引子:促销丰富了商业氛围
——对常见促销形式如特价、买赠、联合、体验等,以案例形式点评,暖场
部分案例:
(1)如何让店庆日成为真正的“吸金日”?(提量促销)
(2)对手在促销,你如何应对?(竞争促销)
(3)那货大半年没卖了,你知道吗?(库存促销)
(4)因为很久没搞促销了!(客情促销)
(5)双11了,实体店咋弄?(线上竞争)
(6)这店里都没人,如何做生意?(吸引客流)
(7)如何提升自己门店的影响力?(品牌提升)
(8)如何让新品也卖好?(新品促销)......
第一节 消费者促销策略与规划
一、消费者促销的策略思想
1、动态调整,灵活运用
2、充分整合各种营销手段
3、参与简单,操作性强
4、促销主题富有创意
5、与品牌形象保持一致
二、促销战术设计——消费者促销最终目的都是为了“扩大需求”
1、吸引新顾客的促销战术
2、提高顾客购买量的促销战术
3、提高顾客购买频率的促销战术
4、提高顾客忠诚度的促销战术
三、制定消费者促销的策略性规划
1、分析环境(商业环境、消费者、竞争对手等)
2、发现机会(产品、形式、时机等)
3、促销设计(方案、目的、费用等)
4、落地执行(前期、中期、后期等)
第二节、消费者促销方案设计
一、促销方案的策划原则:目的性、可执行性、体现过程管理……
二、促销方案系统制定要素评析
1、促销目的
2、促销主题
3、促销产品
4、促销档期
5、促销地点
6、促销形式
7、促销宣传
8、促销的执行办法与步骤
9、促销费用预算及效果预测
10、细节要求:执行人安排及过程管控、评估标准
第三节、促销方案的高效执行
一、促销方案的有效沟通
1、促销活动的内部沟通(市场部与销售部,总部与区域,上级与下级等)
2、促销活动的外部沟通(与经销商客户,与商超门店等)
二、促销方案落地的沟通与谈判
1、沟通,是一种态度而非技巧
2、介绍方案的方法
3、讨价还价
4、获取承诺
三、促销前的准备
1、促销各项工作的点检(物料准备、场地、陈列位等)
2、促销订单的管理
3、促销人员招募和培训
四、高效的促销过程管理
1、促销产品及物料的管理
2、促销活动的现场监控
3、促销执行过程中的督导
4、促销的费用控制
5、促销效果的评估(定性/定量评估,结果/过程评估等)
最后,学员疑难问题破解;小组优秀案例分享
本课程是针对消费者促销的,一般在终端或门店开展,属于市场“拉力”
针对经销商等“推力”型的促销,可参阅王同老师《高效渠道促销策划与执行》课纲
(以下空白)
培训目标:
1.提升学员促销方案的设计与策划能力
2.提升营销人员的促销方案的执行和过程管理能力
上篇:经销商品牌化经营-心法篇
一、 经销商做终端爆破的目的
二、 移动互联时代终端爆破“6互动”
1. 新品与老品互动
2. 话题与事件互动
3. 线上与线下互动
4. 视频与游戏互动
5. 会员与粉丝互动
6. 前端与后台互动
三、 经销商终端爆破的偏见
1. 做市场推广是厂家出钱,我干活
2. 终端爆破就等于打折和降价
3. 市场推广就是赔钱赚吆喝
4. 市场推广就是免费替厂家打工
5. 贴海报、发单页、请临促
6. 只要降价了,就一定有销量
四、 移动互联时代的主题策划
1. 能看懂但不能看“透”
2. 有噱头与众不同
3. 引起关注与联想
4. 易记易传播
5. 懂得包装
案例:
l 苏州李总的二维码引流
l 上海宝山区某经销商的会员制度
l 河南商丘87后新生代经销商二年细分市场不走寻常路
中篇:家居经销商品牌策划动作篇-终端爆破原创模型
一、 市场细分:精准锁定目标客户
1. 客户资料资料库(姓名、电话地址、年龄、爱好、购物记录、出行记录、价值观)
2. 多渠道信息挖掘
3. 明显有效的数据来源
4. 利用大数据进行分析判断
二、 差别化利益-洞悉家居客户的购买痛点、兴奋点
1. 痛点、兴奋点:
l 价格低(让渡价值)
l 性价比高
l 买的放心、用的省心
l 一站购齐,一站式设计
l 质量、工艺、细节
l 款式、设计、风格、审美
l 品牌溢价
l 附加价值
2. 表现形式:
l 团购
l 砍件
l 联盟
l 签售
l 精品馆、文化錧、风情錧
l 工厂直供
l 家装节/家居文化节
三、 接触点-360度接触点模型
1、户外展示、推介
2、微博、微信、微电影、二维码
3、隐性渠道(设计师、家装、工装、水电工、铺贴工、安装工)
4、终端创意布置
5、工程、分销
6、电话精准营销
7、O2O在线商城
8、网络推广:论坛、社区、贴吧、QQ群、QQ空间、社交媒
9、老顾客
10、户外广告:车体、墙体、灯箱、高炮、花车、举牌
11、专业市场广告
12、广播、电视、杂志
13、物料:购房合同、期刊、创意礼品
14、事件、话题、公关、新闻
16、会员、意见领袖、合伙人
17、其他:临促\全员营销
四、 引爆点
1、 基本服务:
l 售卡
l 宝典
l 秒杀
l 抽奖
l 免费
l 餐饮、娱乐、小礼品
l 接送
2、 增值服务:
l 特价
l 服务
l 一站式
l 附加价值: 生理\安全\社交\自我实现(明星、总裁、旅游、电影、演唱会、热点事件、XX秀)
3、 硬性洗脑
l 场地
l 灯光
l 音乐
l 味道
l 美食
l 布置
l 礼物
l … …
4、 软性洗脑
l 团队演练
l 演员
l 演戏
l 主持人(砍价师)
l … …
下篇:管理执行篇
一、 产品/价格/方案
1、明确主推产品
2、利润测算
3、时间进度\分工表
二、 分解任务\激励方案
1、任务分解(保底、冲刺、挑战)
2、PK奖励设置
3、管理形式:会议、微信、短信
三、 人员培训管理
1、实战培训\演练
2、管理制度\奖罚
四、 动员+演练
1、动员大会
2、实战演练
五、 现场执行与跟进
1、活动流程
2、现场模块管理
3、应急预案